Vuokra-asumisen asiakasarvo ja sen arvoulottuvuudet – näitä tutkittiin meille tehdyssä opinnäytetyössä

Seinäjoen Ammattikorkeakoulussa tradenomiopintojaan viimeistellyt Pauliina Sulkava tutki opinnäytetyössään vuokra-asujien asiakasarvon muodostumista neljän eri arvoulottuvuuden avulla neljässä kohdekaupungissa: Jyväskylässä, Oulussa, Tampereella ja Vaasassa.

Sulkavan tekemän tutkimuksen mukaan vuokralaisen valitessa itselleen vuokra-asuntoa, valinnassa vaikuttaa eniten vuokran määrä ja muiden rahallisten kustannuksien suuruus. Hieman ehkä yllättäen toiseksi tärkeintä oli asunnon viihtyisyys sekä kodinomaisuus, joka kiilasi sijaintia ja asunnon tarjoamia toiminnallisia ominaisuuksia tärkeämmäksi kriteeriksi vuokramarkkinassa.

Asiakasarvolla tarkoitetaan asiakkaan tuotteesta tai palvelusta saatavan hyödyn ja sen uhrausten luomaa erotusta – toisin sanoen nettohyötyä. Vuokra-asunnossa yksinkertaistaen hyöty on saada katto pään päälle, ja uhraus siitä maksettava vuokra. Hyödyn kasvaessa (esimerkiksi asunto on todella hieno, se sijaitsee lähellä työpaikkaa tai jos taloyhtiöstä löytyy oma kuntosali ja saunatilojen yhteydestä kattoterassi) asiakas voi nostaa omaa uhraustaan (esimerkiksi maksaa enemmän vuokraa, ottaa asunnon syrjempää tai rauhattomammalta seudulta tai hyväksyä heikommassa kunnossa olevan asunnon) nettohyödyn pysyessä samana.

Kansanomaisesti tästä ilmiöstä käytetään Suomessa termiä hinta-laatusuhde, mutta hinta on vain yksi ulottuvuus uhrausten maailmassa ja laatu hyötyjen puolella.

Vuokra-asuntojen markkinoinnissa asiakkaalle luotava arvo on yksi tärkeimmistä tehtävistä. Tällä arvolla pyritään täyttämään asiakkaan tarpeet ja laitetaan pystyyn luottamuksellinen suhde.

Vuokralainen pyrkii tietysti löytämään itselleen parhaan yhdistelmän, eli maksimoimaan oman hyötynsä ja minimoimaan uhraukset. Näin toki me kaikki kuluttajat toimimme ostopäätöksiä tehdessämme.

Arvoja ja uhrauksia on muitakin kuin vain hinta ja laatu (joista etenkin laatu on varsin leveä ilmaisu). Tässä tutkimuksessa asiakasarvon muodostumista vuokralaisten kohdalla tutkittiin neljästä eri ulottuvuudesta käsin

• Taloudellinen ulottuvuus, eli vuokran määrä, käyttökustannusten (vesimaksu, autopaikka ym.) määrä, vuokravakuuden määrä
• Toiminnallinen ulottuvuus, eli kyky suorittaa toivottuja toimintoja ja olla ylipäänsä hyödyllinen. Esimerkiksi keittiön varustelu, asunnon pohjaratkaisu ja asunnon lähiympäristön tärkeimmät toiminnallisuudet
• Emotionaalinen ulottuvuus, eli vuokra-asujan tunteet asunnossa asumiseen ja itse asuntoon ja siellä viihtymiseen liittyen
• Symbolinen ulottuvuus, oma identiteetti ja sen ilmaisu. Esimerkiksi ”haluan asua Hervannassa ja olla hervantalainen,” ja kuinka tärkeää on vuokralaista itseään kuvastavassa asunnossa asuminen

Taloudellinen ulottuvuus nousi – ei lainkaan yllättäen – tärkeimmäksi seikaksi vuokra-asuntoa etsittäessä. Vuokra-asujat kokivat tärkeimmäksi asunnon valintakriteeriksi sopivat kuukausittaiset menot (50% vastaajista). Vastauksista 33 % sai emotionaalinen arvoulottuvuus vuokra-asujien vastatessa tärkeäksi asunnon luoman kodin tunteen ja viihtyvyyden. Asunnon sijaitseminen tietyllä alueella ei ollut tärkeää ja tietyistä toiminnallisuuksistakin oltiin valmiita joustamaan, eikä symbolinen arvoulottuvuus ollut tärkeää.

Kuukausittaisista menoista vuokralla asuvat toivoivat, että lämmitys kuuluisi vuokraan, sähkösopimus tehdään itse ja että autopaikka saisi maksaa alle 20 euroa kuukaudessa. Toiminnallisuuksista etenkin asunnossa olevat tiskikone sekä pyykinpesukoneelle paikka olivat tärkeitä, ja lähiympäristössä lähikauppa ja bussipysäkki nousivat suosituimmiksi. Työpaikan sijainti lähellä ei ollut vastaajille tärkeä.